Die Geschichte der Werbung ist reich an Veränderungen – so ist für “alte” Marken über die unterschiedlichen Kommunikationsmedien (von den frühen Annoncenblättern über die Litfaßsäule zur Tageszeitung in der Frühphase, über Radio, Fernsehen und Internet heute) eine Veränderung der Markenkommunikation erforderlich geworden. Aufgrund der mangelnden Haltbarkeit wurden Nah-rungsmittel früher beim lokalen Kaufmann zunächst lose verkauft; Zeitungsannoncen sollten also zunächst auf die Auslage beim Händler aufmerksam machen. Heute ist die Verpackung sogar Teil der Markenaussage, die Bildung von Logos und Bildmarken trägt zum Aufbau einer Marke maß-geblich bei. Die Erschließung nationaler wie internationaler Märkte stellt die Unternehmen vor die Schwierigkeit, ihre Kommunikationsstrategien an die neuen Märkte zu adaptieren. Wichtig ist hier-bei natürlich auch die Konkurrenz durch jeweils nationale Marken sowie die im In- und Ausland immer stärker werdenden Handelsmarken, wobei gerade für Produkte des täglichen Bedarfs kaum mehr qualitative Unterschiede bestehen.

Für die Werbegeschichte wichtig ist auch der Reflex von gesellschaftlichen Entwicklungen, die sich in einer Änderung der Werbestrategien zeigt – so dominiert beispielsweise in der Werbung der 50er Jahre das klassische Rollenverständnis, typisch für dieses Jahrzehnt sind der Trickfilm, der zugleich sichtbar macht, dass Werbung auf die Familie als ganze abzielte. Die Werbung der 60er Jahre dagegen reflektiert die Infragestellung der Werte der Elterngeneration und zeichnet sich durch Internati-onalität und Modernität aus. Mit Blick auf den deutschen Markt sind natürlich weiter Unterschiede zwischen BRD und DDR interessant, prinzipiell ist aber gerade auch ein Vergleich mit anderen na-tionalen Märkten sowie die mit den 70er Jahren aufkommende zunehmende Erschließung internationaler Märkte verbundenen Probleme in der Markenkommunikation.

Die Tagung soll die Entwicklung der Werbung in ihrer Geschichte allgemein, aber auch die Veränderung der Werbestrategien einzelner Marken in ihrer Geschichte bzw. der Vergleich der Werbemaßnahmen “alter” und “neuer” Marken aus sprachwissenschaftlicher, marketingbezogener und kommunikationspolitischer Perspektive beleuchten.

PROGRAMM

DONNERSTAG, 5.7.2018
10:30 Stadtführung (Termin 1): 1½ Stunden, Treffpunkt: Hauptplatz, Rathausarkaden
11:00 Registrierung/nachträgliche Anmeldung
13:00 Eröffnung der Tagung: Grußworte des Dekans, Univ.-Prof. Dr. Michael Walter
13:30 Thematische Einführung und Organisatorisches
13:50 Keynote: Jürgen E. Wittmann (Mercedes-Benz Classic): Das Dreirad im Showroom – Historische Markenkommunikation von Mercedes-Benz
14:30 Christina A. Becker (Düsseldorf): Konnektivität und Mobilität: Vom Fahrzeug zum Livestyle-Produkt am Beispiel der Mercedes G-Klasse
15:10 Philip-Sebastian Marchl (Wien): The consistency of target group approach of watch companies over the years. A comparative analysis of Rolex and Swatch advertisements
15:50 Kaffeepause
16:10 Dirk Schindelbeck (Freiburg): Hühneraugenpflaster im Reklamerausch: Kukirol, Doktor Unblutig und die Werbung der 20er Jahre
16:50 Dirk Engel (Frankfurt/Bad Vilbel): Research for Mad Men – Herta Herzog als Klassi-kerin der Medienforschung und Werbepraxis
17:30 Keynote: Benjamin Obermüller (Henkel AG & Co. KGaA): Henkel’s Bleichsoda, Persil und Ata – Frühe Marketingstrategien von Henkel
19:30 Gemeinsames Abendessen

FREITAG, 6.7.2018
8:30 Albrecht Greule/Sandra Reimann (Regensburg): Es geschah im Städtchen Werther anno 1909 – Narration in der Werbung
9:30 Martin Nielsen (Aarhus/Dänemark): Mehrebenen-Storytelling in der Werbung: Zur Hierarchisierung von Werbegeschichten aus narrativer Perspektive
10:10 Kaffeepause
10:30 Claudia Symmank (Kiel): Sensory Claims – Sensorische Werbung am Point of Sale
11:10 Cornelia Feyrer (Innsbruck): Emotional Selling – Emotional telling: Visuelles Storytelling in der Pharmawerbung
11:50 Marie J. Myers (Kingston/Kanada): Transformations and transgressions to keep up with today’s competition
12:30 Birgit Oberer/Alptekin Erkollar (Sarkar-ya/Türkei)/Siegfried Begun (Zürich): Emoji: Speaking a New Language in Marketing?
13:10 Mittagessen
14:50 Keynote: Inga Ellen Kastens (ZifferEins): Was bedeutet uns die Marke? Einblicke in die Geschichte der Markenerforschung und was sie uns lehren kann
15:30 Anja Janoschka/Michael Boenigk/Matthias Albisser/Esther Cahn/Susanne Ulrich/Gwendolin Wilke/Pavol Svaba (Luzern): Wirkungserhöhung von Multi-Channel Werbe-kampagnen
16:10 Anne Grethe Pedersen (Aalborg/Dänemark)/ Martin Nielsen (Aarhus/Dänemark): Narrative Perspektiven auf COO in deutsch- und dänischsprachiger Werbung für Geflügel
16:50 Kaffeepause
17:10 Gerd Antos (Halle/S.): Die Ivanka-Trump-Masche: Influencer Marketing, Product Placement oder: Wie Imagekommunikation traditionelle Werbung überformt
17:50 Christopher Schwand/Klaus Kotek (Krems): Die Untersuchung des Informationsbedarfs, gesellschaftlicher Entwicklungen und neuer Werbeformen samt deren Auswirkungen auf die Werbewirtschaft mittels Google Trends
19:30 Empfang im Rathaus der Stadt Graz

SAMSTAG, 7.7.2018
9:00 Christopher M. Schmidt (Åbo/Finnland): Diachrone Konstanz und Varianz in der Markenkommunikation
9:40 Sara Matrisciano (Heidelberg): Die semiotische Funktion dialektaler Elemente in Produktnamen: Glokales Marketing der Pasta di Gragnano zwischen mythischer Lokaltradition und globalem Anspruch
10:20 Edgar Hoffmann (Wien): Zu den Grenzen von Patriotismus und Hurrapatriotismus in der Wirtschaftswerbung. Dargestellt an Namen in Russland
10:40 Kaffeepause
11:00 Janja Polajnar (Ljubljana/Slowenien): Von Slogan-Karrieren in und außerhalb der Werbung
11:40 Christian Szücs (Linz): Einstehenmüssen für Werbeaussagen: Ein historischer Abriss zum Zwecke der Sensibilisierung der Werbetreibenden bei der Werbearbeit
12:20 Mittagspause (Catering)
13:10 André Böttcher (Berlin): Die Entzauberung von Programmatic Advertising – warum wir auch morgen noch klassische Media-planung betreiben werden
13:50 Frank A. Diederichs (München): Markenkommunikation im Jahr 2038 – Ein Blick in die Zukunft! Wie leben wir im Jahr 2038 und werden von der “modernen Kommunikation” angesprochen?
14:30 Ausblick
16:00 Stadtführung (Termin 2): 1½ Stunden, Treffpunkt: Tagungsort